互联网时代社群运营新思维

2019-05-29 14:19/ 分类: 新媒体资讯 /阅读:1153
本文我们将社群运营升级,放到整个生态演化基因的高度,提出一个更高纬度的概念:社群运营思维和社群经济。实际上,所有的产品和服务,对用户而言大体可分为两大类:要么抵御恐惧,要么提供愉悦。前者靠群体来实现,后者靠一对一个性化来满足。这其实就是人关心的两个地位:一个是自己所在群体相对于其他群体的地位,一个是...

本文我们将社群运营升级,放到整个生态演化基因的高度,提出一个更高纬度的概念:社群运营思维和社群经济。实际上,所有的产品和服务,对用户而言大体可分为两大类:要么抵御恐惧,要么提供愉悦。前者靠群体来实现,后者靠一对一个性化来满足。

保险业智慧运营:互联网时代社群运营新思维

这其实就是人关心的两个地位:一个是自己所在群体相对于其他群体的地位,一个是自己在所在群体中的地位。

前者是群体认同感,后者是自我认同感。群体认同能带给我们安全感,个人认同则更多的是追求优越感。优越感跟安全感并不是对立的,安全感越强,人就越想要优越感。而当今中国,人们正在追求安全感和追求优越感之间犹豫不决。我们既想跟别人一样,又想跟别人不一样。

以下是正文:

我读王东岳《物演通论》,读巴拉巴西的《链接》《复杂》和《成功公式》,研究阿那亚、得到等等各种新型项目,一个非常深刻的认知就是工业经济在迅速分化,社群经济正快速崛起,不可避免。

基于复杂网络的社群经济很可能会成为未来经济的主流形式之一,基于此,具备社区思维、研究社群、研究社群和复杂网络的关系并挖掘其中的价值、利用以上研究成果指导生态建设就尤为重要。

现实中有一个非常特殊的产品,只要谈到社群或者社区,没有人能绕得过去,它就是百度的贴吧。PC时代的贴吧有一个典型的现象,一波年轻人长大离开贴吧之后,新一波年轻人会继续进入使用贴吧。

区别于贴吧的另外一款产品,移动时代的微信群,恰恰是另一番现象,每天有几百万社群被创建,但绝大多数不过2~3天就沉寂死亡,无论从那个角度看,活跃度、用户基数、沟通时效等等,微信群都优于贴吧,但实际情况恰恰相反。

根据官方公布的数据,2013年贴吧用户中80后、90后、00后占全部用户90%,其中90后用户占总用户70%。到了5年后的2017年,95后占到了70%以上,似乎得年轻人者得天下,铁打的贴吧流水的年轻人。这背后的现象非常值得探讨。

与工业经济相比,社群经济在前提上都不一样,工业经济总有一个假设,就是任何一个企业搞出产品和服务,它应该卖到全世界每一个角落,全世界的人恨不得都是它的用户,企业的规模应该无限成长下去。之所以当下还做不到,是因为方法不对,学艺不精,努力不够导致的。PC时代百度卖信息,阿里卖商品和QQ卖社交关系,也是在极力维护这一种关系。

相反的,社群经济是让人迅速的从中心化一体化的大一统模式分化为一个个具备某种共性的社群。也就是说,价值观不一样就不要勉强在一起,价值观不一样你的生意我就不做了

这种思维在工业经济时代是无法想象的,过去我们把用户当什么?

过去几十年,舶来品“顾客就是上帝”在各行各业都被奉为铁律一样的存在,不管顾客对错,想尽一切办法满足才是真理。到了PC互联网时代,一个个鲜活的人又被简单粗暴的简化成流量。但现在你去任何一家淘宝店铺,特别是直播秒杀特定品类的主播频道,那些“要求奇葩、听不懂人话”的用户,很快会被主播拉黑,那些建立了持久稳定关系的用户,也会不断的受到更高规格的款待。

也就是说,企业开始重视相同价值观的用户群的运营,并持续不断的从这个群体经营出铁杆用户,更为深层次的研究发现,每一个铁杆用户后面往往都跟着多个大大小小的“用户池”,一旦能刺激他们的分享转发,获得价值不可估量。

这就像姜文在《让子弹飞》里的经典台词一样:“我是想站着,还把钱挣了!”

挣钱从来都应该是一家高尚的事情,社群经济正让这种高尚发生的理所当然,并不断放大。

在激活存量一篇中,我们提到了1000个狂热粉丝的理论;在发展增量一篇中,我们初步探讨了重建社群的运营的逻辑。这一篇我们将社群运营升级,放到整个生态演化基因的高度,提出一个更高纬度的概念:社群运营思维和社群经济。

一、社群思维

社群思维下的运营本质,还是对拥有相同价值观的人群的高度运营,也是维护不同价值观体系的人在相同价值观的人群中寻找到各自的安全感(安全感源于群体认同感,后面有解释)。

1. 社群的概念

社群是指一群人为了特定的目的形成的一个集体。这个目的可以理解为价值观,例如亲情、工作、小区环境、兴趣、利益等等。它是一种基于互联网技术的新型人际关系,共同的利益是这种新型人际关系的基础,他们可以通过特定的场景和工具,形成稳定且持续的关系。

这里面有很多关键词,特别重要的是:特定目的(价值观和共同利益)、基于互联网技术、新型人际关系、特定场景下利用特定工具、稳定持续的关系。离开其中任何一项,这个社群关系都是不存在的。

(1)区别社区、社群和社交

社群不是纯粹的社交,也不是纯粹的社区,他们三者的关系如下图,社群介于社交和社群之间,是我们可见的,唯一能有效连接起社区和社交的产品形态,极易通过过渡地带向两边扩展。

关于过渡地带,后续会专门的篇幅讲,从业务的角度就是:业务相关性,过渡地带定义着那个远大于主业的企业未来

保险业智慧运营(七):社群思维,互联网时代运营新思维

因为社群在这个属性上同时兼顾社区和社交的属性,所以才对其价值的挖掘也格外受到行业内外的重视。一般而言,行业普遍认为社区是内容驱动,社群是价值观驱动,社交社关系驱动。第一个是一群人做同一件事,第二个是一群人做不同的事,第三个是两个人或者多个人同做一件事。

在社群中,讲究成员的质量,一定要围绕特定的场景营造出归属感,并通过具体的产品形成连接和协作,当然这一切一定是在相应的社群制度下完成,讲究大家一起生活。

(2)社群经济

所谓社群经济,是指通过社群来获取商业目的一种经济模式。因为是相同的价值观驱动,社群拥有比工业经济、粉丝经济等更为牢靠的、更为合理的基础。

2. 理论基础

实际上,所有的产品和服务,对用户而言大体可分为两大类:要么抵御恐惧,要么提供愉悦。前者靠群体来实现,后者靠一对一个性化来满足。

(1)社群给人安全感,个性化、一对一给人优越感

这其实就是人关心的两个地位:一个是自己所在群体相对于其他群体的地位,一个是自己在所在群体中的地位。

前者是群体认同感,后者是自我认同感。群体认同能带给我们安全感,个人认同则更多的是追求优越感。优越感跟安全感并不是对立的,安全感越强,人就越想要优越感。而当今中国,人们正在追求安全感和追求优越感之间犹豫不决。我们既想跟别人一样,又想跟别人不一样。

(2)两者都重要

个性和共性并存并不断取得动态平衡,会是未来生态满足需求端的核心运营方式。前者讲究对单个人的动态描述和运营把控,后者核心是对特定群体的共性提炼,共性之中有个性,个性之中存共性才是良性发展之路。

3. 破冰运营

破冰的典型玩法有两类,第一类是存量的激活(点击此处阅读),第二个就是从培养1000个铁杆用户的第一个用户的第一个点击动作开始,这1000个铁杆来源于社群。点击是最简单的动作,吸引第一个用户的第一个点击动作,很可能就是标题起的好,之后的第二个动作就是评论、收藏、分享出去做信任背书。一连串动作下来,第一次有效交互就完成了,但这并不能让其成为真正的铁杆。

(1)1000个铁杆用户理论

再回顾一下凯文· 凯利在《技术元素》一书中的1000个铁杆用户(粉丝)的理论,大意是你只需要有一千个铁杆粉丝,就能轻松养家糊口,时代在不断的变革,粉丝经济也在改变,不过再怎么改,只要你有粉丝,依然有钱赚,仍然是得粉丝者得天下!

这个道理很简单,1000个铁杆粉丝没人每年如果贡献199元/年的收入,约20万的年收入就足够一个人在全国各地解决基本的生活问题,如果人均能达到500元甚至更高,价值就会进一步放大。

这个理论特别适合那些从事例如艺术、音乐、摄影、工匠、演艺、动画制作、设计、视频制作、写作等等的人,任何原创的,传递正能量的人,你只需要1000个铁杆粉丝。

凯文· 凯利对铁杆用户(粉丝)的定义是:无论你创造出什么作品,他们都愿意付费购买。

这一理论的先决条件就是社群的运营。越是小众特殊的产品越适合这一运营手段。例如苹果和榴莲,前者普通,后者特殊,榴莲中又特别以猫山王最为特殊,你去淘宝和天猫搜猫山王,一定会发现总有那么几天猫家店,只经营猫山王,一年的收入却超过淘宝大类中的某些服饰品牌。

这里需要强调的是粉丝不是社群,是从社群中有机演化的结果,粉丝经济也不是社群经济,铁粉的背后是社群共同价值观的起点。

(2)铁杆用户背后的用户池

先来看几组数据。

著名的产品人,《小群效应》作者徐志斌曾经分享过几组关于社群和铁粉背后运营的数据,第一组数据是微信公众号和社群效果的对比,应用的是运营直升机,如果有十万粉丝,只发公众号文章,它的收入大概平均一个粉丝每年帮它赚36.5元。如果运营一个社群,它的收入变成每个粉丝每年帮他赚465元。

第二组数据是关于陌陌早期起步的数据,陌陌在2013年之前日活不到300万,当时他们做了产品决策,允许三个地方建群:写字楼,住宅区,学校。到了年底它的活跃用户是一千万。2014年5月,它有5000万的活跃用户。因此他在一年内,利用用户、社群及认识好友的存在,直接实现三级跳。用户大量召回带来的帮助,可以通过数据看得很清楚:现在它的单个用户已经是102美元了。

保险业智慧运营(七):社群思维,互联网时代运营新思维

保险业智慧运营(七):社群思维,互联网时代运营新思维

第三组数据是,不到1%的人贡献了接近50%的参与量。

这是什么意思呢?如上面两张图,像花菜一样,其中最为关键的几个节点的转发都是某几个“小人物”的行为带来的传播和引爆。现实中的实例徐志斌举了他在黑马的一组数据:黑马大概有13000付费会员,这些会费撑起几个亿的盘子,如果把黑马拆开看,黑马的核心人群不到100个,这群人聚拢13000个付费会员。所以核心人群的数量并不需要大,但是这些人群关系更紧密。

是不是和YY李学凌所说的头羊策略如同一辙?

第三组数据是,但大多数实际的情况是:引爆传播的这个用户(粉丝)并不一定是头羊,至少不是社群内部的头羊,他做的是把社群内部的内容通过自己的背书传播到了社群之外具备相同价值观的其它社群,这个行为更为关键,背后的关键认识就是:每个铁杆用户就是一个放大器

保险业智慧运营(七):社群思维,互联网时代运营新思维

放大器一直会在复杂网络中扮演者核心的作用,在人人都是渠道一节中,我们分享过重视网络中每一个节点的作用。例如上图03中,如果没有中间长线上单个节点的分享,后面的引爆几乎就不存在。

运营铁杆用户的核心动作之一是,一定要挖掘出他们背后的小圈子,也就是他们背后的用户池的价值。挖掘的操作也很简单,就是该用户分享的动力究竟是什么?例如拼多多分享的动力是惨不忍睹的便宜,鸡汤文的动力是利用人性背后对无知的恐惧等等,找到核心的驱动力尤为关键。

(3)社群的三近一反原则

知乎上非常热门的一个话题,从小范围产品圈流行开来的,但非常重要,就是所谓的社群的“三近一反”原则。“三近”指地域相近、兴趣相近、年龄相近,“一反”是性别相反,是大部分社群(尤其是优秀社群)组建时必然遵循的基础原则。

要了解三近一反就必须讨论另外一个与之对应的相反的话题:泛兴趣。所谓泛兴趣就是像读书、电影、旅游、音乐等等这种非常广泛,具有普遍性的兴趣话题。做泛兴趣最有名的就是豆瓣,益处在于用户基数大,每一个类别做透都有很广泛的用户基数,但泛兴趣最大的问题在于人们不会因此而紧密互动,无法沉淀优质的用户关系链,因此成不了人们沟通的基础。

人们沟通的基础恰恰和泛兴趣相左,主要集中在相近地域、相近兴趣、相近年龄下的矛盾个体之间,依托于这些才有可能开始相互聊天、沟通等互动。

前面关于陌陌的早期数据,只允许用户在写字楼,住宅区,学校三个地方建群就是对这个原则最好的诠释。另外Facebook最早最大的近就是你必须拥有哈佛大学的邮箱,我们看到的人人网(以前校内外)现在依然存活着,也是这个原因。因为有真实的需求在,通过微信、QQ空间和贴吧不能完全解决,所以不排除人人网突然再次火爆的可能性。

不知道还有几个人记得,王兴创立校内网早期推广的成功引流活动“包大巴送同校学生去火车站”。

有多少微信群已经沦落为垃圾群?但一直保持活跃或者在需要的时候总会活跃的微信群,他们都有哪些共性?那些工作群,小家庭的群,那些具备相同社会地位财富状况和履历的人组成的微信群,那些某个小区的特定健身群,那些某个写字楼拼单买喜茶或外卖的群,是不是依然保持着一定的活跃度?

所以,拥有相似的个人资料,发布相似的消息,拥有相近的财富、相同的社会地位、相似的履历,在某一游戏中拥有相似的等级和战斗力,乃至某个时刻都在减肥,都喜欢某个明星,都喜欢看某部电视剧,都想辞职去某地旅游,都在为家里的小朋友挑选幼儿园等相似的背景和需求,都被纳入“三近”的范畴中来。

同样,一反是指矛盾对立但又离不开的个体或群体,当然除了异性,概念也在被无限放大到那些相互帮助却有存在冲突和协作的两方,例如商业环境中的甲乙双方、供需双方等。

(4)三近好觅,一反难寻

大量社群崩塌、不活跃的原因是不知道自己的反在哪里,不知道自己用户、成员中相爱相杀的冲突和需求是什么,不知道自己能解决什么问题,才让用户紧紧离不开。最典型的反像男女、甲乙,行业群中,每次大家说起甲方不专业、乙方不专业,各种话题泛起,各种真实亲历作证,但又没人会离开,因为里面有可能的业务获取、行业信息获取、人脉关系寻找和沉淀。这就是典型的反。

大部分社群,花点时间找到自己的反,就能迅速跃迁一两个大台阶。这也是人性不变的关键原因吧:在冲突中寻求平衡与协作。

同时,个人认为涉及到荣誉和利益相关矛盾的“反”最为持久,天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往嘛~所以故意在社群中制造“冲突”非常重要。

以上是基础部分。除此之外,社群的运营,还要考虑扩容、将成员培养成铁杆用户、不断提升活跃度、持续做大规模、线上线下双管齐下运营社群、变现和提效等等,后续会陆续结合复杂网络一起分享。

二、生态的DNA

我们前面讲过,淘宝早期是马云通过信用卡购买的一个社区软件,买家和卖家之间并没有严格的区分,大家在社区中讨论,分享,最后自然而然达成交易。这个社区的形态就是淘宝的DNA,到现在为止,无论淘宝成长为零售业的基础设施(连接性平台),依然没有逃离社区的属性,无论是现在可见的评论、测评、直播等等,还是未来打造的方向“娱乐+零售”。

自然淘宝为了探索社交,也在社区中搭建了社群,例如店铺粉丝群,但依然侧重于内容的社区,并无法在价值观方面有太大的突破。

一个社区产品,想要做成社交产品,自然是没有可能性的,基因决定。但是一个生态型企业,在发展到一定阶段后,就不得不考虑边界的拓展,拓展业务边界的关键在于:有业务相关性。

这个相关性从哪来?这就是生态的DNA,也就是生态早期切入点的本质,切入点是社交,要想做社区就要先有社群,再通过社群做社交。

PS:关于过渡地带,腾讯的宿命与终局。与其说是腾讯的宿命,更适合的应该是互联网企业的宿命与终局。(后面会有详细篇章进行讲解)

所以一开始选择切入点很重要。太多企业一开始切入点选择错误,导致后期成长到一定规模后,无法进行边界的拓展,很痛苦,但又实在没辙。

实际上,拥有更多过渡地带的产品DNA,在未来拓展边界的时候,更容易成功。当然,微信始终会是一个例外,研究微信对我们并没有太多的帮助。

1. 生态的底层逻辑

我们生活的空间至少存在两个平行的宇宙:

  • 一个是我们每天可见的物理世界,投射到生态中,就是生态的表层逻辑:场景是生态的一切,没有场景就没有任何意义。
  • 第二个是与之相对应的数字化世界,投射到生态中,就是生态的底层逻辑:复杂网络。实际上,生活到处是复杂网络,城市系统的底层逻辑就是一个个庞大的复杂网络,生物学的生态系统也是,互联网生态系统也不例外。

2. 生态的演化基因

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